[摘要] 农产品品牌建设是我国农业产业化和现代化进程中不能回避的重要环节，如何更有效地开展农产品品牌创建工程是政府和业界关注的焦点。本文针对我国当前农产品品牌建设中存在的主要问题进行分析，提出了解决农产品品牌建设的思路。
[关键词] 农产品品牌 品牌主体 品牌营销
一、我国农产品品牌建设的历史背景
新中国建国初，我国独特的政治、经济、文化、外交及历史背景导致了我国国民生产和生活所需要的产品严重短缺，农产品也不例外。为了保证国家的安全和社会的稳定，在农产品长期短缺的形势下，国家采取对大部分农产品实行统购统销，同时阶段性地限制小商品经济的发展，这种做法在当时起到了一定的积极作用，但由于持续的时间过长，严重影响了我国农业生产者的积极性，致使我国农业生产能力和农产品商品化程度低下。农产品供不应求的状况，使得消费者在购买农产品时处于一种“饥不择食”的状态，几乎没有人去关注产品的品质、产地、包装、保质期限、价格等因素，更不用说品牌了。竞争和品牌对农产品的生产者来说是个陌生的概念，因为他们当时关注的中心是如何提高农产品的产量并减少生产成本。
伴随着我国农村经济体制的改革，农业生产者的积极性得到了空前的释放，农产品的生产产量与日俱增，农产品供不应求的状况得到了有效的缓解，农产品卖方市场的地位有所变化；而改革开放的深化使得国民收入水平增加，生活水平提高，消费者的消费行为越来越成熟，越来越理性，选购安全卫生、健康营养的农产品及食品已经成为多数消费者的共识，但由于农产品的生长受环境、气候、管理等因素的影响较大，使得消费者在选购农产品时很难把握其选购标准，市场对农产品品牌化的要求显现出来；市场经济的不断发展，带来了新的问题，近年来，我国农产品销售难现象突出，增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题，农产品生产经营者开始意识到竞争的残酷性。随着农产品商品化程度的深化，品牌建设开始被农产品生产经营者所关注、了解、接受并付诸实践。
加入WTO后，国际环境的变化对我国农业产业的发展也产生了深刻的影响。虽然长期以来，世界农产品贸易一直是作为特例游离于世界多边贸易体制的管理和约束之外，《农业协定》从目前进展的状况来看也还只是一个贸易自由化取向的改革方案，有待成员国各方做进一步磋商，但国际贸易组织的基本原则之一国民待遇原则还是不可避免地导致了国外高质、廉价的农产品大规模地进入我国市场，我国农产品生产经营者遇到了前所未有的挑战，农产品市场的竞争异常激烈，建立和培育农产品品牌成为我国农产品生产经营者提升市场竞争力的必然选择。
二、我国农产品品牌建设中存在的问题
农产品品牌建设不论是对农产品生产经营者，还是对农产品消费者、农业及相关产业、国家政府都有显而易见的好处，研究和实践农产品品牌建设具有重要意义，但是与工业产业的品牌建设相比较，我国农产品品牌建设起步晚，经验少，农业产业发展又具有自身的特点，所以我国农产品品牌建设还有相当长的路要走。目前在我国农产品品牌建设的过程中还存在着诸多问题，如果这些问题不能引起足够的重视和解决将会降低我国农产品品牌建设的效果。
1.品牌主体不明确。品牌的所有者是谁，这是品牌建设首先要解决的问题，产权关系不明晰，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。在以往的研究和实践中曾多次提到要强化农产品品牌意识，要把品牌建设当作优先战略加以考虑，而且提到政府在品牌建设中应发挥的作用，事实上政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产者、经营者、销售者或其组合体或中介组织等，但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利为目的的经济组织。
2.品牌建设的形式大于内涵。随着市场经济的深入发展，政府为了促进农产品竞争力的提高，出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施，扶持和奖励的标准大多是以是否获得了有机食品、绿色食品的质量认证，是否获得了无公害农产品质量体系的认证，以及农产品商标注册等为标准，这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建名牌形式。如有些农产品生产经营者在获得了无公害农产品质量体系认证后不久的抽查中，又出现了不能达标的现象，这说明农产品品牌主体并没有从根本上认识品牌的内涵。
3.品牌营销手段缺乏。我国农产品品牌的营销手段与国外农产品品牌的营销手段有较大差距。品牌主体的品牌营销意识淡泊、手段缺乏，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对抢占先机。
三、解决农产品品牌建设中的思路
1.培育并引导品牌建设的主体。第一，品牌的直接受益者是品牌主体，只有品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，品牌建设才会具有内生的动力。政府只是从战略层面上对市场经济主体的行为做相应的引导，对市场秩序进行规范和对产业结构进行调整，不可能担当或替代品牌建设的主体。第二，品牌主体需要具备一定的条件，因为品牌主体的完善成熟与否，直接影响到品牌建设的效果。衡量品牌建设主体是否完善成熟的标志是其规模化、组织化、企业化和一体化程度，因为这决定了品牌主体在品牌投资和运作过程中的强势地位。中国农产品生产经营者的特点是规模小，组织化程度低，非企业化经营，对市场的依赖程度低，承受风险的能力弱。事实上一个品牌的建设是需要大额投资作为支撑的，不论是品牌的创建，还是品牌的维护，以及运营，没有一定经济实力的企业化机构很难担当此任。目前一些农业产业化组织随着农产品商品化进程的发展和深入逐渐成长起来，他们是按照企业运作方式进行经营管理的组织，形式虽多种多样，但只要具备了品牌建设主体规模化、组织化、企业化和一体化要求的法人资格就能够成为品牌主体。
2.强化品牌建设的内涵。品牌的“增值效应”不仅仅体现在加快了财富的积累速度，更重要的是提升了产品在市场上的持续竞争力。对品牌的建设与管理不能简单地理解成为其起一个好听的、容易记忆并能引起美好联想的名字，也不仅仅是通过商标注册或获得某些权威机构的认证或参与几次产品展销会就算品牌管理了，这些只能是品牌建设过程中的一个或几个环节，事实上品牌管理应更注重品牌的内涵，即品牌不仅需要知名度，还需要美誉度。品牌的知名度和美誉度是为品牌创造价值的能力，这种能力的发挥需要以产品的品质、技术、服务和营销作为支撑，任何一个环节出现了问题都会直接影响到品牌的价值。从产品质量的角度来看，我国农产品与工业产品的生产环境不同，长期以来我国农产品的生产规模小，生产的集中度较弱，同时农产品的生产条件受自然生态环境的影响较大，农产品从生产领域进入到最终的消费领域需要经过若干个阶段如加工、仓储、运输、装卸、销售等，因此农产品品质的稳定性较差，使得提高并保持农产品整体质量的难度加大，质量的不稳定直接影响到品牌的美誉度、品牌的价值。目前正在建设的农业标准化技术推广体系、农产品质量标准体系、农产品质量监测体系等都是为保证农产品质量所做出的努力，但归根结底还需要品牌的拥有者加以实施，这是一件长期而艰巨的工作，但它对品牌建设的意义是重大的。只有当品牌主体持续地强化品牌的内涵，品牌才能为品牌主体带来源源不断的财富。
3.重视营销在品牌建设中发挥的作用。品牌是无形资产，它的价值体现在对品牌的运用上，如果品牌被闲置，其价值等于零。与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱，品牌的拥有者应该予以重视。首先，要提升农产品品牌的营销意识，营销并不是工业品的专利，农产品品牌的知名度和美誉度也需要适时传播和推广，只有如此其价值才会迅速提升。其次，要掌握农产品品牌营销的技巧，通过对农产品市场的细分确定自己的目标市场，在目标市场上有目的地开展一系列活动才能够实现产品在目标市场的有效定位，如果能有效地组织和控制营销活动的时机、地点、节奏、数量、宣传方式等变量，将会大大提升品牌的营销效果。再次，品牌营销活动必然受环境的影响，品牌拥有者应注意市场信息的搜集，根据实际情况灵活运用各种营销手段，不失时机地开展营销活动。
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